Hecho a mano frente a la perfección de la IA: por qué vuelve lo imperfecto

Durante diez años un visual pulido fue la prueba de que había trabajo detrás. Un degradado uniforme, un titular con el interletrado justo, un mockup limpio. Nadie lo resolvía en una tarde, así que al verlo sabías que alguien le había dedicado tiempo. Este año cualquiera lo genera en un minuto, y con eso ese mensaje dejó de ser cierto.

Una señal vale solo mientras cuesta algo

Lo pulido nunca fue un valor en sí mismo. Era un atajo por el que se notaba que detrás del envase había alguien que sabía. Funcionaba porque costaba. Si desaparece el coste, desaparece la señal, aunque la imagen siga igual.

Por eso ahora vemos el movimiento contrario. El rastro de una mano, el grano, una línea torcida, una impresión que no está del todo en registro. No por nostalgia, sino porque es lo único que todavía no sale de un botón.

Lo imperfecto solo funciona cuando se ve que también habrías sabido hacer la versión perfecta.

Lo que de ahí no se deduce

Que ahora se pueda trabajar de cualquier manera. El cliente distingue de inmediato lo imperfecto de lo descuidado, aunque no sepa nombrarlo. Una línea torcida trazada a mano es una decisión. Una línea torcida porque a nadie le apetecía es solo una línea torcida.

Esa frontera es todo el oficio. Se apoya en haber sabido antes hacer la versión que al final no usaste.

Dónde dejamos entrar a la IA y dónde no

Ya escribimos sobre ello en el artículo sobre cómo la IA acelera nuestro trabajo. En lo visual vale aún con más filo que en el código.

• La rutina sí. Preparar materiales, variantes de formato, conversiones, limpiar después de escanear, probar composiciones en cantidad.
• Pensar en voz alta sí. Vistas previas rápidas y toscas, para que la conversación sobre la dirección ocurra sobre algo y no sobre palabras.
• La marca no. El logotipo, la tipografía principal y aquello que hace reconocible el envase los dibuja una persona. Es la parte más pequeña del trabajo en horas y la mayor en valor.
• La decisión final no. Qué es lo bastante bueno lo determina alguien que responde por ello con su nombre.

Dos direcciones que corren a la vez

En packaging este año se habla de dos cosas a la vez que a primera vista se contradicen. El llamado chaos packaging, crudo, manuscrito, emborronado. Y frente a él el minimalismo táctil, que busca la calma, un solo material y el tacto.

No se contradicen. Ambos responden al mismo problema: cómo no parecerse a todo lo demás que se puede generar. Un camino añade una caligrafía, el otro quita todo lo que no hace falta y apuesta por lo que notas en la mano. Una foto en una tienda online no transmite eso, y justo por eso la competencia no lo copia con facilidad.

A quién le va cada cosa no se puede decir en general. Si una marca se sostiene en una historia y en series pequeñas, aguanta una caligrafía. Si se sostiene en ser limpia y fiable, el caos la rompe.

Qué significa esto para un briefing

• Pregunte al estudio qué sale de una mano y qué de una máquina. No es una pregunta sobre tecnología, sino sobre dónde nace la parte que nadie más tiene.
• No compre lo imperfecto como estilo. Tiene que tener una razón en lo que hace la marca; si no, es un disfraz.
• Cuente con que un elemento hecho a mano cuesta más de producir. El registro, una tinta especial o un papel que reacciona al tacto se nota en el precio del envase, no solo en el diseño.
• Decidan antes de que se dibuje. Esto no es una capa que se añade al final.

En corto

La perfección se abarató y por eso dejó de ser un argumento. Lo que queda es una decisión: qué parte de la marca la hace una persona y por qué justo esa. Es una pregunta para ustedes tanto como para nosotros, y la respuesta se ve en el envase antes de que nadie lea una palabra.