Un envase que también tiene que funcionar en miniatura

El envase se diseña para el lineal. Así se enseña y así se presenta: una visualización en el estante, luz, vecinos a izquierda y derecha. Solo que hoy la mayoría ve ese envase por primera vez en otro sitio. Como un cuadrado del ancho de un dedo en el listado de un comparador, junto a otros veinte, sobre blanco y sin ningún contexto.

El lineal se mudó, el diseño no

Los comparadores llevan tiempo siendo el primer contacto con una marca. Este año se añadieron dos cosas: Heureka sacó una extensión de navegador que compara precios directamente encima de la tienda de otro, y Seznam abrió en Zbozi.cz la compra con un agente que elige artículos y llena el carrito. En ambos casos hay una capa más entre su envase y el cliente, una capa que lee datos y muestra una miniatura.

No significa que el lineal se haya acabado. Significa que un diseño que solo funciona impreso y de cerca es un diseño para una minoría de las situaciones.

Qué sobrevive a la reducción

• La silueta. La forma de una botella o de una tarrina se reconoce antes que nada de lo que hay en la etiqueta. Es lo único que la competencia no puede copiar rápido.
• Un elemento dominante. Una ilustración, un color o un signo. Dos se funden en pequeño y no queda ninguno.
• El código de color entre sabores. En un listado suele ser lo único que dice que es una gama y no productos sueltos.
• Un nombre corto a un tamaño utilizable. No todo el claim, no el gramaje, no todas las certificaciones.

Qué se pierde

Todo lo que pasa por la mano y por la luz. El relieve, el barniz selectivo, la textura del papel, el registro, el mate frente al brillo. Una foto no lo transmite, y una miniatura de dos centímetros menos todavía.

Resulta incómodo sobre todo porque es justo en eso en lo que apuesta una de las dos direcciones de las que hablamos en Hecho a mano frente a la perfección de la IA. El minimalismo táctil es excelente en la mano y débil en miniatura. No es razón para no hacerlo, pero es una decisión que se toma a conciencia y no por descuido.

Un envase tiene que ganar dos veces. Una como cuadrado y otra en la mano. La mayoría de los diseños solo se ocupa de la segunda.

El espectador también es una máquina

En el listado de un comparador no decide solo el aspecto del envase, sino que los datos lleguen siquiera. La imagen principal, el título, la categoría y el identificador salen del feed de producto, y si falta algo o no cuadra, el producto no se empareja y no aparece en ninguna parte, por bueno que sea el envase.

Eso ya no es trabajo de un diseñador, pero entra en la misma reflexión. Para ver qué le falta a un feed, lo repasa gratis el control de feed en aitoolkit.cz, y qué se rompe en él al expandirse o al cambiar de plataforma lo trata este artículo.

Una prueba de dos minutos

• Reduzca el diseño a dos centímetros de ancho y póngalo junto a cinco competidores de la misma categoría.
• Tape el nombre. ¿Se sigue viendo que es su marca?
• Mírelo en el móvil, no en el monitor. Los listados se leen ahí.
• Pruebe lo mismo en escala de grises. Si no funciona sin color, todo el diseño se apoya en una sola cosa.

Qué significa esto para un briefing

Diga al estudio dónde se va a vender el producto antes de que se dibuje. Un envase para la tienda propia con fotos grandes y un envase que debe ganar en un listado junto a otros veinte no son lo mismo. Se pueden conciliar, pero es una decisión del principio, no un retoque del final.

Y pida ver el diseño reducido. Una visualización iluminada en el lineal es bonita y dice poco de cómo irá en realidad.