Una marca que aguanta varios mercados

Expandirse a otro país se planifica normalmente como un paso comercial. Idioma de la web, envíos, precios, campañas. La marca no aparece en ese plan, porque se da por supuesto que simplemente se traducirá. Y es ahí justamente donde se rompe primero.

Qué se rompe primero

• Un nombre de sabor traducido literalmente. Lo que en casa suena apetecible, en otro sitio suena a descripción química o a nada.
• Un claim que en otro país no puede imprimir. Lo obligatorio y lo prohibido cambia entre mercados, y un diseño que no lo previó se rehace, no se completa.
• Una foto que no encaja. La comida, el entorno y las personas en un envase llevan un trozo de cultura. En un país nuevo pueden resultar ajenas sin que nadie sepa decir por qué.
• Cantidades y formatos. Un formato habitual distinto significa otra proporción y otro espacio para el texto, así que la composición se deshace.

El núcleo constante y lo que se dobla

Una marca que aguanta varios mercados separa con claridad dos capas. Una no cambia nunca, la otra cambia siempre. Cuando esa línea no está escrita, la decide una persona distinta en cada país, y al tercer mercado ya nadie ve que se trata de una sola marca.

• No cambia nunca: el símbolo, el sistema de color, la silueta del envase, la tipografía y el tono. Es por lo que le reconocen tanto en el lineal como en miniatura.
• Cambia siempre: idioma, nombres de sabores, claims, textos obligatorios, gramajes y formatos.
• Se decide caso por caso: la fotografía y la ilustración. A veces viajan sin cambios, a veces hace falta otra serie.

Una marca en varios mercados. No ocho marcas que se parecen.

El texto obligatorio no es un detalle para el final

El problema práctico más frecuente que vemos es el espacio. Las menciones obligatorias cambian de un país a otro en extensión y en el número de idiomas en que deben figurar. Si un diseño se hizo para un solo mercado, en el dorso suele haber espacio justo, y al añadir idiomas o bien el cuerpo de letra baja por debajo de lo legible, o hay que rehacer todo el dorso.

Las obligaciones concretas varían según el país y la categoría, así que compruébelas con el fabricante o con un abogado. Desde el diseño importa una cosa: cuente con que habrá más texto del que pide el mercado de hoy. Dejar reserva en el dorso sale más barato que una segunda ronda de preimpresión.

El idioma en el envase no es una traducción

Un claim traducido lo detecta el cliente de inmediato, aunque no sepa nombrar qué falla. La traducción lleva las palabras, pero no el ritmo ni lo que en ese país suena evidente. Para el nombre de marca y el claim compensa volver a escribir en lugar de traducir, y que lo lea alguien que hable de verdad ese idioma.

Es justo la parte que no se deja a una máquina. Escribimos sobre ello en Hecho a mano frente a la perfección de la IA: la rutina sí, aquello por lo que le reconocen no.

La misma lógica que en las campañas

En el lado publicitario esto está resuelto desde hace años y acaba en el mismo sitio: un esqueleto para todos los mercados y distinto solo lo que impone el mercado. Lo describimos en Una estructura de campañas para todos los mercados, y cómo es una expansión así en la práctica se ve en la gestión de campañas en Independency.

Es la misma idea trasladada al envase. Deje igual aquello por lo que le reconocen. Deje distinto lo que el mercado obliga.

Qué significa esto para un briefing

• Diga al estudio de antemano adónde se dirige, aunque sea dentro de dos años. Cambia el reparto del dorso y a menudo también la elección de las fotografías.
• Pida que se escriba qué no cambia. Con una página basta y le ahorra discutirlo en cada mercado nuevo.
• Prevea reserva para el texto. No porque la necesite hoy.
• Pruebe un mercado nuevo en miniatura y en la mano. Las dos cosas tienen que parecer su marca.

En corto

Una expansión no fracasa porque no se pueda traducir una web. Fracasa porque la marca se dobla en todos los sitios en los que nadie pensó en ella. Separe de antemano el núcleo de lo que lo envuelve, y el segundo y el tercer mercado serán dos semanas de trabajo y no un encargo nuevo.