Rebon: een merk voor een product dat de klant niet begrijpt
Hoe je merk en shop voor waterfiltratie ontwerpt zodat een leek snapt wat hij koopt. Van het logotype via productvisuals tot het ontwerp van de hele site.
Mening · Merk en uitbreiding
Een merk dat meerdere markten aankan
Daniel Hauser· 4 min lezen
Uitbreiden naar een volgend land wordt doorgaans gepland als een commerciële stap. Taal van de site, verzending, prijzen, campagnes. Het merk komt in dat plan niet voor, want men gaat ervan uit dat het gewoon vertaald wordt. En juist daar breekt het als eerste.
Wat als eerste breekt
- Een smaaknaam letterlijk vertaald. Wat thuis smakelijk klinkt, klinkt elders als een chemische omschrijving of als niets.
- Een claim die u in een ander land niet mag drukken. Wat verplicht is en wat verboden verschilt per markt, en een ontwerp dat daar niet op rekende moet opnieuw, niet aangevuld.
- Een foto die niet past. Eten, omgeving en mensen op een verpakking dragen een stuk cultuur mee. In een nieuw land kunnen ze vreemd aandoen zonder dat iemand kan zeggen waarom.
- Hoeveelheden en formaten. Een andere gebruikelijke verpakking betekent een andere beeldverhouding en andere ruimte voor tekst, dus valt de compositie uit elkaar.
De vaste kern en wat er buigt
Een merk dat meerdere markten aankan, houdt twee lagen duidelijk uit elkaar. De ene verandert nooit, de andere altijd. Staat die grens niet op papier, dan beslist er in elk land iemand anders over, en vanaf de derde markt ziet niemand nog dat het één merk is.
- Verandert nooit: het merkteken, het kleursysteem, het silhouet van de verpakking, de typografie en de toon. Daaraan herkent men u in het schap én in de thumbnail.
- Verandert altijd: taal, smaaknamen, claims, verplichte teksten, gewichten en formaten.
- Wordt per geval beslist: fotografie en illustratie. Soms reizen ze ongewijzigd mee, soms is een andere set nodig.
Eén merk over meerdere markten. Geen acht merken die op elkaar lijken.
Verplichte tekst is geen detail voor op het eind
Het meest voorkomende praktische probleem dat we zien, is ruimte. Verplichte vermeldingen verschillen per land in omvang en in het aantal talen waarin ze moeten staan. Is een ontwerp voor één markt gemaakt, dan is er op de achterkant meestal net genoeg plek, en zodra er talen bij komen zakt de letter onder de leesbaarheid of moet de hele achterkant opnieuw.
De concrete verplichtingen verschillen per land en per categorie, dus controleer ze bij de producent of bij een jurist. Vanuit het ontwerp telt één ding: ga ervan uit dat er meer tekst komt dan de markt van vandaag vraagt. Reserve op de achterkant is goedkoper dan een tweede ronde prepress.
Taal op een verpakking is geen vertaling
Een vertaalde claim ziet de klant meteen, ook als hij niet kan benoemen wat er mis is. Een vertaling draagt woorden over, maar niet het ritme en niet wat in dat land vanzelfsprekend klinkt. Bij een merknaam en een claim loont het opnieuw schrijven in plaats van vertalen, en het te laten lezen door iemand die de taal echt spreekt.
Dat is precies het deel dat je niet aan een machine overlaat. We schreven erover in Handgemaakt tegenover AI-perfect: routine ja, datgene waaraan men u herkent niet.
Dezelfde logica als bij campagnes
Aan de advertentiekant is dit al jaren uitgemaakt en het komt op hetzelfde neer: één skelet voor alle markten, en anders alleen wat de markt voorschrijft. We beschrijven het in One campaign structure for every market, dat in het Engels staat, en hoe zo'n uitbreiding er in de praktijk uitziet, is te zien bij campagnebeheer bij Independency.
Het is dezelfde gedachte, overgezet op de verpakking. Laat hetzelfde waaraan men u herkent. Laat verschillen wat de markt afdwingt.
Wat dit betekent voor een briefing
- Vertel de studio vooraf waar u heen wilt, ook al is dat pas over twee jaar. Het verandert de indeling van de achterkant en vaak ook de keuze van de fotografie.
- Vraag om op papier te zetten wat niet verandert. Eén pagina volstaat en bespaart u discussie bij elke volgende markt.
- Plan reserve voor tekst. Niet omdat u die vandaag nodig heeft.
- Test een nieuwe markt als thumbnail én in de hand. Allebei moeten op uw merk lijken.
Kort
Uitbreiding mislukt niet omdat een website niet te vertalen valt. Ze mislukt omdat het merk buigt op elke plek waar niemand aan het merk dacht. Scheid vooraf de kern van de verpakking eromheen, dan worden de tweede en derde markt twee weken werk en geen nieuwe opdracht.
