Rebon: eine Marke für ein Produkt, das die Kundschaft nicht versteht
Wie man Marke und Shop für Wasserfilter so gestaltet, dass Laien verstehen, was sie kaufen. Vom Logotyp über Produktvisualisierungen bis zum Entwurf der ganzen Seite.
Meinung · Marke und Expansion
Eine Marke, die mehrere Märkte verträgt
Daniel Hauser· 3 Min. Lesezeit
Die Expansion in ein weiteres Land wird meist als kaufmännischer Schritt geplant. Sprache der Website, Versand, Preise, Kampagnen. Die Marke taucht in diesem Plan nicht auf, weil angenommen wird, sie werde einfach übersetzt. Und genau dort geht sie zuerst kaputt.
Was zuerst kaputtgeht
- Ein wörtlich übersetzter Sortenname. Was zu Hause appetitlich klingt, klingt anderswo nach chemischer Beschreibung oder nach gar nichts.
- Ein Claim, den Sie in einem anderen Land nicht drucken dürfen. Pflicht- und Verbotsangaben unterscheiden sich zwischen Märkten, und ein Entwurf, der das nicht eingeplant hat, muss neu gemacht und nicht ergänzt werden.
- Ein Foto, das nicht passt. Essen, Umgebung und Menschen auf der Verpackung tragen ein Stück Kultur. In einem neuen Land können sie fremd wirken, ohne dass jemand sagen kann, warum.
- Mengen und Formate. Eine andere übliche Packung bedeutet ein anderes Seitenverhältnis und anderen Platz für Text, also fällt die Komposition auseinander.
Der feste Kern und das, was sich beugt
Eine Marke, die mehrere Märkte verträgt, hält zwei Schichten klar auseinander. Die eine ändert sich nie, die andere immer. Ist diese Grenze nicht aufgeschrieben, entscheidet sie in jedem Land jemand anderes, und ab dem dritten Markt erkennt niemand mehr, dass es eine Marke ist.
- Ändert sich nie: Markenzeichen, Farbsystem, Silhouette der Verpackung, Typografie und Tonfall. Daran erkennt man Sie im Regal wie im Vorschaubild.
- Ändert sich immer: Sprache, Sortennamen, Claims, Pflichttexte, Gewichte und Formate.
- Wird einzeln entschieden: Fotografie und Illustration. Manchmal reisen sie unverändert mit, manchmal braucht es einen anderen Satz.
Eine Marke über mehrere Märkte. Nicht acht Marken, die einander ähneln.
Pflichttexte sind kein Detail für den Schluss
Das häufigste praktische Problem, das wir sehen, ist Platz. Pflichtangaben unterscheiden sich zwischen Ländern im Umfang und darin, in wie vielen Sprachen sie stehen müssen. Wurde ein Entwurf für einen Markt gemacht, reicht der Platz auf der Rückseite meist gerade so, und mit weiteren Sprachen schrumpft entweder die Schrift unter die Lesbarkeit, oder die ganze Rückseite muss neu gebaut werden.
Die konkreten Pflichten unterscheiden sich nach Land und Kategorie, prüfen Sie sie also beim Hersteller oder bei einer Juristin. Aus Sicht des Entwurfs zählt eines: Rechnen Sie damit, dass mehr Text kommt, als der heutige Markt verlangt. Reserve auf der Rückseite ist billiger als eine zweite Druckvorstufe.
Sprache auf der Verpackung ist keine Übersetzung
Einen übersetzten Claim erkennt der Kunde sofort, auch wenn er nicht benennen kann, was daran nicht stimmt. Eine Übersetzung trägt Wörter, aber nicht den Rhythmus und nicht das, was in dem Land selbstverständlich klingt. Bei Markennamen und Claim lohnt es sich, neu zu schreiben statt zu übersetzen, und es jemanden lesen zu lassen, der die Sprache wirklich spricht.
Das ist genau der Teil, den man keiner Maschine überlässt. Wir haben darüber im Artikel Handgemacht gegen KI-perfekt geschrieben: Routine ja, das, woran man Sie erkennt, nein.
Dieselbe Logik wie bei Kampagnen
Auf der Werbeseite ist das seit Jahren geklärt und endet an derselben Stelle: ein Gerüst für alle Märkte, und anders nur das, was der Markt vorgibt. Wir beschreiben es im Artikel Eine Kampagnenstruktur für alle Märkte, und wie so eine Expansion in der Praxis aussieht, zeigt die Kampagnenbetreuung bei Independency.
Es ist derselbe Gedanke, übertragen auf die Verpackung. Gleich lassen, woran man Sie erkennt. Anders lassen, was der Markt erzwingt.
Was daraus für das Briefing folgt
- Sagen Sie dem Studio vorher, wohin Sie wollen, auch wenn es erst in zwei Jahren ist. Es ändert die Aufteilung der Rückseite und oft auch die Auswahl der Fotos.
- Verlangen Sie, dass aufgeschrieben wird, was sich nicht ändert. Eine Seite genügt und erspart Ihnen Diskussionen bei jedem weiteren Markt.
- Planen Sie Reserve für Text ein. Nicht, weil Sie sie heute brauchen.
- Testen Sie einen neuen Markt im Vorschaubild und in der Hand. Beides muss nach Ihrer Marke aussehen.
Kurz gesagt
Eine Expansion scheitert nicht daran, dass sich eine Website nicht übersetzen ließe. Sie scheitert daran, dass sich die Marke überall dort beugt, wo niemand an sie gedacht hat. Trennen Sie vorher Kern und Hülle, dann sind der zweite und dritte Markt zwei Wochen Arbeit und kein neues Briefing.
