Google nimmt sich Ihre Videos selbst. Die Marke entscheidet nicht mehr, was sie repräsentiert

Ein Video, das Sie für Instagram gedreht haben, kann seit letzter Woche als Anzeige laufen, ohne dass es jemand freigegeben hat. Google hat das in Performance Max standardmäßig aktiviert. Technisch ist es ein Schalter im Werbekonto. Praktisch ist es eine Frage, die jede Marke beantworten muss, bevor eine Maschine sie für sie beantwortet.

Was geschehen ist

Performance Max geht neuerdings verknüpfte Social-Konten, Landingpages und einen YouTube-Kanal durch und wählt daraus bis zu zehn Videos für eine Asset-Gruppe. Bei neu angelegten Kampagnen ist das an. Die technische Darstellung und den Weg zum Abschalten hat unsere Schwesteragentur im Text über Sourced Videos in Performance Max.

Uns interessiert etwas anderes. Nicht, ob es an ist, sondern was es für eine Marke bedeutet, die seit Jahren an einem einheitlichen Auftritt arbeitet.

Beitrag und Anzeige sind nicht dasselbe

Inhalt für soziale Medien entsteht anders. Er beginnt anders, weil Menschen ihm in anderer Stimmung begegnen. Er verträgt mehr Verspieltheit, weil er neben dem übrigen Inhalt Ihres Kontos steht, und dieser Zusammenhang trägt die halbe Bedeutung. Oft spricht darin ein bestimmter Mensch, den Ihre Follower kennen.

Sobald dasselbe Video als Anzeige vor fremdem Publikum läuft, ist dieser Zusammenhang weg. Übrig bleiben zehn Sekunden ohne Rahmen. Manchmal wirkt das besser als eine produzierte Anzeige. Manchmal sieht es aus, als hätte die Marke nicht bemerkt, wohin sie das schickt.

Eine Anzeige ist eine andere Art der Nutzung als ein Beitrag. Der Unterschied liegt nicht in der Datei, sondern in dem, was darum herum steht.

Das Zweite sind Rechte

Musik in einem Social-Video ist meist über die Bibliothek der Plattform lizenziert, und diese Lizenz gilt für Inhalte auf dieser Plattform. Ein Creator, der im Video spricht, hat zugestimmt, auf Ihrem Kanal zu erscheinen. Ob beides bezahlte Werbung abdeckt, ist eine Frage an den Vertrag, nicht an das Werbesystem.

Google hat zu Musik und Creator-Rechten bei dieser Funktion nichts veröffentlicht. Das allein heißt nicht, dass es ein Problem gibt. Es heißt, dass die Antwort von niemandem kommt außer von Ihnen.

Was wir mit den Marken machen, die wir führen

Wir empfehlen nicht, das pauschal abzuschalten. Bei manchen Marken ist genau dieses Material das Beste, was sie haben, und eine produzierte Anzeige wirkt daneben tot.

Wir empfehlen, es zu entscheiden. Einmal, für die ganze Marke, und dort aufzuschreiben, wo die übrigen Regeln des Auftritts stehen. Es sind drei Fragen: Darf unser Social-Inhalt als Werbung laufen, welche Kanäle gehören dazu, und was darf darin nie vorkommen. Die Antworten passen in vier Zeilen Markenrichtlinie.

Wer nicht entscheidet, hat auch entschieden. Er weiß es nur nicht und erfährt es aus einer Anzeige, die ihm jemand weiterschickt.

Warum wir das schreiben

Das wird nicht die letzte Änderung dieser Art sein. Die Standardeinstellungen in Werbesystemen bewegen sich darauf zu, Material selbst auszuwählen, und Marken, deren Richtlinien nur Farben und Logo nennen, haben darauf keine Antwort. Eine Markenrichtlinie, die nichts darüber sagt, ob Arbeiten anderswo verwendet werden dürfen als dort, wofür sie entstanden, ist heute unvollständig.

Wenn Sie gerade klären, wie eine Marke über Kanäle hinweg aussehen soll, ist das ein guter Anlass. Wir bauen Marken und Verpackungen, deshalb stoßen wir auf solche Fragen, bevor sie im Werbekonto auftauchen.