Google prendra vos vidéos lui-même. La marque ne décide plus de ce qui la représente

Une vidéo tournée pour Instagram peut, depuis la semaine dernière, passer en publicité sans que personne l'ait validée. Google l'a activé par défaut dans Performance Max. Techniquement, c'est un commutateur dans un compte publicitaire. En pratique, c'est une question à laquelle chaque marque doit répondre avant qu'une machine y réponde à sa place.

Ce qui s'est passé

Performance Max parcourt désormais les comptes sociaux liés, les pages de destination et une chaîne YouTube, et en retient jusqu'à dix vidéos pour un groupe d'assets. Sur les campagnes nouvellement créées, c'est activé. L'exposé technique et la marche à suivre pour le désactiver sont chez notre agence sœur dans un texte sur les sourced videos dans Performance Max.

Ce qui nous intéresse est autre. Non pas si c'est activé, mais ce que cela signifie pour une marque qui travaille depuis des années à une expression cohérente.

Une publication et une annonce ne sont pas la même chose

Le contenu social se fabrique autrement. Il commence autrement, parce que les gens le rencontrent dans un autre état d'esprit. Il supporte plus de jeu, parce qu'il côtoie le reste de votre compte, et ce contexte porte la moitié du sens. Souvent, une personne précise y parle, quelqu'un que vos abonnés connaissent.

Dès que la même vidéo passe en annonce devant un public étranger, ce contexte disparaît. Restent dix secondes sans cadre. Parfois cela marche mieux qu'une publicité produite. Parfois on dirait que la marque n'a pas vu où elle l'envoyait.

Une annonce est un autre type d'usage qu'une publication. La différence n'est pas dans le fichier, mais dans ce qui l'entoure.

La seconde question est celle des droits

La musique d'une vidéo sociale est en général sous licence de la bibliothèque de la plateforme, et cette licence vaut pour un contenu sur cette plateforme. Un créateur qui parle dans la vidéo a accepté de figurer sur votre canal. Savoir si l'un ou l'autre couvre la publicité payante est une question de contrat, pas de régie.

Google n'a rien publié sur la musique ni sur les droits des créateurs pour cette fonction. Cela ne veut pas dire en soi qu'il y a un problème. Cela veut dire que la réponse ne viendra de personne d'autre que de vous.

Ce que nous faisons avec les marques que nous conduisons

Nous ne recommandons pas de tout désactiver. Chez certaines marques, ce matériel est précisément ce qu'elles ont de meilleur, et une publicité produite à côté paraît morte.

Nous recommandons de trancher. Une fois, pour toute la marque, et de l'écrire là où vivent les autres règles d'expression. Il y a trois questions : notre contenu social peut-il passer en publicité, quels canaux sont concernés, et qu'est-ce qui ne doit jamais s'y trouver. Les réponses tiennent en quatre lignes de charte.

Qui ne tranche pas a tranché aussi. Simplement il l'ignore, et l'apprendra par une annonce que quelqu'un lui transmettra.

Pourquoi nous écrivons cela

Ce ne sera pas le dernier changement de ce genre. Les réglages par défaut des régies vont vers le choix autonome du matériel, et les marques dont la charte ne dit que les couleurs et le logo n'ont rien à y opposer. Une charte qui ne dit rien de l'usage ailleurs que là où le travail a été fait est aujourd'hui incomplète.

Si vous êtes en train de définir l'allure d'une marque à travers les canaux, voilà un bon prétexte. Nous construisons des marques et des emballages, donc nous rencontrons ces questions avant qu'elles n'apparaissent dans un compte publicitaire.