Google si vaše videa vezme sám. Značka přestává rozhodovat, co ji reprezentuje

Video, které jste natočili na Instagram, se od minulého týdne může objevit jako reklama, aniž by to někdo schválil. Google to u Performance Max zapnul ve výchozím stavu. Technicky je to přepínač v reklamním účtu. Prakticky je to otázka, na kterou si každá značka musí odpovědět dřív, než ji za ni zodpoví stroj.

Co se stalo

Performance Max si nově prochází propojené sociální účty, vstupní stránky a kanál na YouTube a vybere z nich až deset videí do jedné skupiny podkladů. U nově zakládaných kampaní je to zapnuté. Technický výklad a postup, kde se to vypíná, má sesterská agentura v článku o sourced videos v Performance Max.

Nás zajímá něco jiného. Ne jestli je to zapnuté, ale co to znamená pro značku, která se roky snaží mít jednotný výraz.

Příspěvek a reklama nejsou totéž

Obsah na sociální síť se dělá jinak. Má jiný začátek, protože ho lidé vidí v jiném rozpoložení. Snese víc hravosti, protože stojí vedle ostatního obsahu vašeho účtu, a ten kontext s sebou nese půlku významu. Často v něm mluví konkrétní člověk, kterého vaši sledující znají.

Jakmile se stejné video objeví jako reklama před cizím publikem, ten kontext zmizí. Zůstane deset vteřin bez rámce. Někdy to funguje líp než vyrobená reklama. Někdy to vypadá, jako by si značka nevšimla, kam to posílá.

Reklama je jiný typ použití než příspěvek. Rozdíl není v souboru, ale v tom, co kolem něj stojí.

Druhá věc jsou práva

Hudba ve videu na sociální síti bývá licencovaná přes knihovnu té platformy, a ta licence platí pro obsah na té platformě. Tvůrce, který ve videu mluví, souhlasil s tím, že bude na vašem kanálu. Jestli obojí pokrývá i placenou reklamu, je otázka na smlouvu, ne na reklamní systém.

Google k hudbě ani k právům tvůrců u téhle funkce nevydal žádné vodítko. To samo o sobě neznamená, že je problém. Znamená to, že odpověď nemáte od nikoho jiného než od sebe.

Co s tím děláme u značek, které vedeme

Nedoporučujeme to plošně vypnout. U některých značek je přesně tenhle materiál to nejlepší, co mají, a vyrobená reklama vedle něj působí mrtvě.

Doporučujeme to rozhodnout. Jednou, za celou značku, a zapsat to tam, kde jsou ostatní pravidla výrazu. Otázky jsou tři: smí se náš sociální obsah objevit jako reklama, které kanály do toho patří a co v nich nesmí být. Odpovědi se vejdou na čtyři řádky do brand guidelines.

Kdo to nerozhodne, rozhodl taky. Jen o tom neví a dozví se to z reklamy, kterou mu někdo pošle.

Proč to píšeme

Tohle není poslední taková změna. Výchozí stav se v reklamních systémech posouvá k tomu, že si materiál vyberou samy, a značky, které mají napsané jen barvy a logo, na to nemají odpověď. Brand guidelines, které neříkají nic o tom, co se smí použít jinde, než pro co to vzniklo, jsou dnes neúplné.

Jestli řešíte, jak má značka vypadat napříč kanály, tohle je k tomu dobrá záminka. Stavíme značky a obaly, takže na podobné otázky narážíme dřív, než se objeví v reklamním účtu.