Google se llevará sus vídeos por su cuenta. La marca deja de decidir qué la representa

Un vídeo que grabó para Instagram puede, desde la semana pasada, salir como anuncio sin que nadie lo apruebe. Google lo activó por defecto en Performance Max. Técnicamente es un interruptor en una cuenta publicitaria. En la práctica es una pregunta que cada marca debe responder antes de que una máquina la responda por ella.

Qué ha pasado

Performance Max recorre ahora las cuentas sociales vinculadas, las páginas de destino y un canal de YouTube, y elige hasta diez vídeos para un grupo de recursos. En campañas recién creadas está activado. La explicación técnica y cómo desactivarlo está en nuestra agencia hermana, en el texto sobre sourced videos en Performance Max.

A nosotros nos interesa otra cosa. No si está activado, sino qué significa para una marca que lleva años trabajando una expresión coherente.

Una publicación y un anuncio no son lo mismo

El contenido social se hace de otra manera. Empieza distinto, porque la gente lo encuentra en otro estado de ánimo. Admite más juego, porque está junto al resto de su cuenta, y ese contexto carga la mitad del significado. A menudo habla en él una persona concreta a la que sus seguidores conocen.

En cuanto el mismo vídeo sale como anuncio ante un público ajeno, ese contexto desaparece. Quedan diez segundos sin marco. A veces funciona mejor que un anuncio producido. A veces parece que la marca no se fijó adónde lo mandaba.

Un anuncio es otro tipo de uso que una publicación. La diferencia no está en el archivo, sino en lo que hay alrededor.

Lo segundo son los derechos

La música de un vídeo social suele estar licenciada por la biblioteca de esa plataforma, y esa licencia vale para contenido en esa plataforma. Un creador que habla en el vídeo aceptó aparecer en su canal. Si alguna de las dos cosas cubre la publicidad de pago es una pregunta para el contrato, no para el sistema publicitario.

Google no ha publicado nada sobre música ni sobre derechos de creadores en esta función. Eso por sí solo no significa que haya un problema. Significa que la respuesta no llegará de nadie más que de usted.

Qué hacemos con las marcas que conducimos

No recomendamos desactivarlo de forma general. En algunas marcas este material es justo lo mejor que tienen, y un anuncio producido al lado parece muerto.

Recomendamos decidirlo. Una vez, para toda la marca, y escribirlo donde viven las demás reglas de expresión. Son tres preguntas: ¿puede nuestro contenido social salir como publicidad, qué canales entran y qué no debe aparecer nunca en ellos? Las respuestas caben en cuatro líneas de un manual de marca.

Quien no decide, también ha decidido. Solo que no lo sabe y se enterará por un anuncio que alguien le reenvíe.

Por qué lo escribimos

No será el último cambio de este tipo. Los ajustes por defecto de los sistemas publicitarios se mueven hacia elegir el material solos, y las marcas cuyo manual solo dice colores y logotipo no tienen respuesta. Un manual de marca que no dice nada sobre usar el trabajo en otro sitio que aquel para el que nació está hoy incompleto.

Si está definiendo cómo debe verse una marca a través de los canales, esta es una buena excusa. Construimos marcas y envases, así que tropezamos con estas preguntas antes de que aparezcan en una cuenta publicitaria.