Google pakt je video's zelf. Het merk bepaalt niet meer wat het vertegenwoordigt

Een video die je voor Instagram maakte kan sinds vorige week als advertentie draaien zonder dat iemand hem goedkeurde. Google zette dat in Performance Max standaard aan. Technisch is het een schakelaar in een advertentieaccount. In de praktijk is het een vraag die elk merk moet beantwoorden voordat een machine dat voor hem doet.

Wat er gebeurde

Performance Max loopt voortaan gekoppelde sociale accounts, landingspagina's en een YouTube-kanaal af en kiest daaruit tot tien video's voor één assetgroep. Bij nieuw aangemaakte campagnes staat het aan. De technische uitleg en de weg om het uit te zetten staat bij ons zusterbureau in het stuk over sourced videos in Performance Max.

Ons interesseert iets anders. Niet of het aan staat, maar wat het betekent voor een merk dat jarenlang aan één uitstraling werkt.

Een post en een advertentie zijn niet hetzelfde

Content voor social media wordt anders gemaakt. Hij begint anders, omdat mensen hem in een andere stemming tegenkomen. Hij verdraagt meer speelsheid, omdat hij naast de rest van je account staat, en die context draagt de helft van de betekenis. Vaak spreekt er een bepaald iemand in die je volgers kennen.

Zodra dezelfde video als advertentie voor vreemden draait, is die context weg. Wat blijft zijn tien seconden zonder kader. Soms werkt dat beter dan een geproduceerde advertentie. Soms ziet het eruit alsof het merk niet doorhad waar het hem heen stuurde.

Een advertentie is een ander soort gebruik dan een post. Het verschil zit niet in het bestand, maar in wat eromheen staat.

Het tweede zijn rechten

Muziek in een socialemediavideo is meestal gelicentieerd via de bibliotheek van dat platform, en die licentie geldt voor content op dat platform. Een creator die in de video spreekt, stemde ermee in op jouw kanaal te staan. Of beide betaalde advertenties dekken, is een vraag aan het contract, niet aan het advertentiesysteem.

Google publiceerde niets over muziek of rechten van creators bij deze functie. Dat betekent op zichzelf niet dat er een probleem is. Het betekent dat het antwoord van niemand anders komt dan van jou.

Wat wij doen met de merken die we voeren

We raden niet aan het overal uit te zetten. Bij sommige merken is juist dit materiaal het beste wat ze hebben, en een geproduceerde advertentie oogt ernaast dood.

We raden aan het te beslissen. Eén keer, voor het hele merk, en op te schrijven waar de andere regels voor de uitstraling staan. Het zijn drie vragen: mag onze sociale content als reclame draaien, welke kanalen horen erbij, en wat mag daar nooit in. De antwoorden passen in vier regels merkrichtlijn.

Wie niet beslist, heeft ook beslist. Hij weet het alleen niet en komt erachter via een advertentie die iemand doorstuurt.

Waarom we dit schrijven

Dit wordt niet de laatste verandering van dit soort. Standaardinstellingen in advertentiesystemen bewegen richting zelf materiaal kiezen, en merken waarvan de richtlijn alleen kleuren en logo noemt, hebben daar geen antwoord op. Een merkrichtlijn die niets zegt over gebruik buiten waar het werk voor gemaakt is, is vandaag onvolledig.

Werk je net uit hoe een merk er over kanalen heen uit moet zien, dan is dit een goede aanleiding. Wij bouwen merken en verpakkingen, dus dit soort vragen komen we tegen voordat ze in een advertentieaccount opduiken.