Google sam weźmie wasze filmy. Marka przestaje decydować, co ją reprezentuje

Film nakręcony na Instagram może od zeszłego tygodnia pójść jako reklama, choć nikt go nie zatwierdził. Google włączył to w Performance Max domyślnie. Technicznie to przełącznik na koncie reklamowym. Praktycznie to pytanie, na które każda marka musi odpowiedzieć, zanim odpowie za nią maszyna.

Co się stało

Performance Max przegląda teraz połączone konta społecznościowe, strony docelowe i kanał YouTube i wybiera z nich do dziesięciu filmów do jednej grupy zasobów. Przy nowo zakładanych kampaniach jest to włączone. Opis techniczny i drogę do wyłączenia ma nasza siostrzana agencja w tekście o sourced videos w Performance Max.

Nas interesuje co innego. Nie to, czy jest włączone, ale co to znaczy dla marki, która od lat pracuje nad spójnym wyrazem.

Post i reklama to nie to samo

Treść na media społecznościowe robi się inaczej. Inaczej się zaczyna, bo ludzie spotykają ją w innym nastroju. Znosi więcej zabawy, bo stoi obok reszty waszego konta, a ten kontekst niesie połowę znaczenia. Często mówi w niej konkretna osoba, którą obserwujący znają.

Gdy ten sam film idzie jako reklama przed obcą publicznością, kontekst znika. Zostaje dziesięć sekund bez ramy. Czasem działa lepiej niż wyprodukowana reklama. Czasem wygląda, jakby marka nie zauważyła, dokąd to wysyła.

Reklama to inny rodzaj użycia niż post. Różnica nie tkwi w pliku, tylko w tym, co stoi wokół niego.

Druga sprawa to prawa

Muzyka w filmie społecznościowym jest zwykle licencjonowana przez bibliotekę danej platformy, a ta licencja dotyczy treści na tej platformie. Twórca mówiący w filmie zgodził się wystąpić na waszym kanale. Czy którekolwiek z tego obejmuje płatną reklamę, to pytanie do umowy, nie do systemu reklamowego.

Google nie opublikował nic o muzyce ani o prawach twórców przy tej funkcji. Samo w sobie nie znaczy to, że jest problem. Znaczy, że odpowiedź nie przyjdzie od nikogo poza wami.

Co robimy z markami, które prowadzimy

Nie zalecamy wyłączania tego wszędzie. U części marek właśnie ten materiał jest najlepszym, co mają, a wyprodukowana reklama obok wygląda martwo.

Zalecamy to rozstrzygnąć. Raz, dla całej marki, i zapisać tam, gdzie stoją pozostałe reguły wyrazu. Pytania są trzy: czy nasza treść społecznościowa może iść jako reklama, które kanały wchodzą w grę i czego nigdy w nich być nie może. Odpowiedzi mieszczą się w czterech wierszach księgi znaku.

Kto nie rozstrzygnie, też rozstrzygnął. Tylko o tym nie wie i dowie się z reklamy, którą ktoś mu prześle.

Dlaczego to piszemy

To nie będzie ostatnia taka zmiana. Ustawienia domyślne w systemach reklamowych idą w stronę samodzielnego wybierania materiału, a marki, których księga znaku mówi tylko o kolorach i logo, nie mają na to odpowiedzi. Księga, która nic nie mówi o użyciu gdzie indziej niż tam, dla czego praca powstała, jest dziś niepełna.

Jeśli właśnie ustalacie, jak marka ma wyglądać w różnych kanałach, to dobry pretekst. Budujemy marki i opakowania, więc na takie pytania trafiamy, zanim pojawią się na koncie reklamowym.