Google tager selv dine videoer. Mærket bestemmer ikke længere, hvad der repræsenterer det

En video, du har optaget til Instagram, kan siden sidste uge køre som annonce, uden at nogen har godkendt den. Google har slået det til som standard i Performance Max. Teknisk er det en knap i en annoncekonto. I praksis er det et spørgsmål, ethvert mærke skal svare på, før en maskine svarer for det.

Hvad der skete

Performance Max gennemgår nu forbundne sociale konter, landingssider og en YouTube-kanal og vælger op til ti videoer til én asset-gruppe. På nyoprettede kampagner er det slået til. Den tekniske gennemgang og vejen til at slå det fra har vores søsterbureau i teksten om sourced videos i Performance Max.

Os interesserer noget andet. Ikke om det er slået til, men hvad det betyder for et mærke, der i årevis har arbejdet på et ensartet udtryk.

Et opslag og en annonce er ikke det samme

Indhold til sociale medier laves anderledes. Det begynder anderledes, fordi folk møder det i en anden stemning. Det tåler mere leg, fordi det står ved siden af resten af din konto, og den sammenhæng bærer halvdelen af betydningen. Ofte taler en bestemt person i det, en dine følgere kender.

I det øjeblik den samme video kører som annonce foran fremmede, er sammenhængen væk. Tilbage er ti sekunder uden ramme. Nogle gange virker det bedre end en produceret annonce. Nogle gange ser det ud, som om mærket ikke opdagede, hvor det sendte det hen.

En annonce er en anden slags brug end et opslag. Forskellen ligger ikke i filen, men i det, der står omkring den.

Det andet er rettigheder

Musik i en social video er som regel licenseret gennem platformens bibliotek, og den licens gælder indhold på den platform. En creator, der taler i videoen, sagde ja til at være på din kanal. Om nogen af delene dækker betalt annoncering, er et spørgsmål til kontrakten, ikke til annoncesystemet.

Google har ikke udgivet noget om musik eller creator-rettigheder til denne funktion. Det betyder ikke i sig selv, at der er et problem. Det betyder, at svaret ikke kommer fra andre end dig.

Hvad vi gør med de mærker, vi fører

Vi anbefaler ikke at slå det fra over hele linjen. For nogle mærker er netop det materiale det bedste, de har, og en produceret annonce ved siden af virker død.

Vi anbefaler at beslutte det. Én gang, for hele mærket, og skrive det der, hvor de øvrige regler for udtrykket står. Der er tre spørgsmål: må vores sociale indhold køre som reklame, hvilke kanaler hører med, og hvad må aldrig være i dem. Svarene fylder fire linjer i en designmanual.

Den, der ikke beslutter, har også besluttet. Han ved det bare ikke og finder ud af det gennem en annonce, nogen sender videre.

Hvorfor vi skriver det

Det bliver ikke den sidste ændring af den slags. Standardindstillinger i annoncesystemer bevæger sig mod selv at vælge materiale, og mærker, hvis manual kun nævner farver og logo, har intet svar på det. En designmanual, der intet siger om brug andre steder end der, hvor arbejdet blev lavet til, er i dag ufuldstændig.

Arbejder du lige nu med, hvordan et mærke skal se ud på tværs af kanaler, er det en god anledning. Vi bygger mærker og emballage, så vi støder på den slags spørgsmål, før de dukker op i en annoncekonto.