Et brand, der kan bære flere markeder

Ekspansion til endnu et land planlægges som regel som et forretningsskridt. Sprog på sitet, fragt, priser, kampagner. Brandet optræder ikke i den plan, for man går ud fra, at det bare bliver oversat. Og netop dér går det først i stykker.

Hvad der går i stykker først

• Et variantnavn oversat ord for ord. Det, der lyder lækkert hjemme, lyder andre steder som en kemisk beskrivelse eller som ingenting.
• Et claim, du ikke må trykke i et andet land. Hvad der er påkrævet og hvad der er forbudt, er forskelligt fra marked til marked, og et design, der ikke har regnet med det, skal laves om, ikke suppleres.
• Et foto, der ikke passer. Mad, omgivelser og mennesker på emballagen bærer et stykke kultur med sig. I et nyt land kan de virke fremmede, uden at nogen kan sige hvorfor.
• Mængder og formater. En anden gængs pakning betyder et andet sideforhold og anden plads til tekst, så kompositionen falder fra hinanden.

Den faste kerne og det, der bøjer sig

Et brand, der kan bære flere markeder, holder to lag klart adskilt. Det ene ændrer sig aldrig, det andet altid. Når den grænse ikke er skrevet ned, afgøres den af en ny person i hvert land, og fra det tredje marked kan ingen se, at det er ét brand.

• Ændrer sig aldrig: mærket, farvesystemet, emballagens silhuet, typografien og tonen. Det er det, man genkender jer på både på hylden og i miniature.
• Ændrer sig altid: sprog, variantnavne, claims, lovpligtige tekster, vægt og format.
• Afgøres fra gang til gang: fotografi og illustration. Nogle gange rejser de uændret med, andre gange skal der et andet sæt til.

Ét brand på tværs af flere markeder. Ikke otte brands, der ligner hinanden.

Lovpligtig tekst er ikke en detalje til sidst

Det hyppigste praktiske problem, vi ser, er plads. Lovpligtige oplysninger er forskellige fra land til land både i omfang og i, hvor mange sprog de skal stå på. Er et design lavet til ét marked, er der som regel lige akkurat plads på bagsiden, og når flere sprog kommer til, skrumper skriften enten under læselighed, eller hele bagsiden skal bygges om.

De konkrete krav er forskellige efter land og kategori, så tjek dem hos producenten eller en jurist. Set fra designet er én ting vigtig: regn med, at der kommer mere tekst, end markedet kræver i dag. Reserve på bagsiden er billigere end en ekstra runde prepress.

Sprog på emballagen er ikke oversættelse

Et oversat claim opdager kunden med det samme, også når hun ikke kan sætte ord på, hvad der er galt. En oversættelse bærer ordene, men ikke rytmen og ikke det, der lyder selvfølgeligt i det land. Ved brandnavn og claim betaler det sig at skrive på ny i stedet for at oversætte og lade en, der virkelig taler sproget, læse det igennem.

Det er netop den del, man ikke overlader til en maskine. Vi skrev om det i artiklen Håndlavet mod AI-perfekt: rutine ja, det man genkender jer på nej.

Samme logik som ved kampagner

På annoncesiden er det afklaret i årevis og lander samme sted: ét skelet til alle markeder, og forskelligt kun det, markedet bestemmer. Vi beskriver det i artiklen Én kampagnestruktur til alle markeder, og hvordan sådan en ekspansion ser ud i praksis, kan ses hos kampagnestyring hos Independency.

Det er den samme tanke overført til emballagen. Lad det være ens, man genkender jer på. Lad det være forskelligt, markedet tvinger frem.

Hvad det betyder for en briefing

• Fortæl studiet på forhånd, hvor I er på vej hen, også selv om det først er om to år. Det ændrer bagsidens opbygning og ofte også valget af fotos.
• Bed om at få skrevet ned, hvad der ikke ændrer sig. Én side er nok og sparer jer for diskussioner ved hvert nyt marked.
• Planlæg reserveplads til tekst. Ikke fordi I har brug for den i dag.
• Test et nyt marked både som miniature og i hånden. Begge dele skal ligne jeres brand.

Kort sagt

Ekspansion fejler ikke, fordi et website ikke kan oversættes. Den fejler, fordi brandet bøjer sig alle de steder, hvor ingen tænkte på det. Adskil kerne og indpakning på forhånd, så bliver det andet og tredje marked to ugers arbejde og ikke en ny opgave.