Une marque qui supporte plusieurs marchés

S'étendre à un autre pays se planifie d'ordinaire comme une étape commerciale. Langue du site, livraison, prix, campagnes. La marque n'apparaît pas dans ce plan, parce qu'on suppose qu'elle sera simplement traduite. Et c'est exactement là qu'elle casse en premier.

Ce qui casse en premier

• Un nom de parfum traduit mot à mot. Ce qui sonne appétissant chez vous sonne ailleurs comme une description chimique, ou comme rien du tout.
• Un claim que vous n'avez pas le droit d'imprimer dans un autre pays. Ce qui est obligatoire et ce qui est interdit diffère selon les marchés, et un projet qui ne l'a pas prévu se refait au lieu de se compléter.
• Une photo qui ne va pas. La nourriture, le décor et les personnes sur un emballage portent un morceau de culture. Dans un nouveau pays, ils peuvent paraître étrangers sans que personne sache dire pourquoi.
• Les quantités et les formats. Un conditionnement habituel différent signifie un autre rapport de forme et une autre place pour le texte, donc la composition se défait.

Le noyau constant et ce qui plie

Une marque qui supporte plusieurs marchés sépare nettement deux couches. L'une ne change jamais, l'autre change toujours. Quand cette limite n'est pas écrite, c'est quelqu'un de différent qui la décide dans chaque pays, et au troisième marché personne ne voit plus qu'il s'agit d'une seule marque.

• Ne change jamais : le signe, le système de couleurs, la silhouette de l'emballage, la typographie et le ton. C'est ce à quoi on vous reconnaît en rayon comme en vignette.
• Change toujours : la langue, les noms de parfums, les claims, les mentions obligatoires, les grammages et les formats.
• Se décide au cas par cas : la photographie et l'illustration. Parfois elles voyagent sans changement, parfois il faut une autre série.

Une marque sur plusieurs marchés. Pas huit marques qui se ressemblent.

Les mentions obligatoires ne sont pas un détail de fin de parcours

Le problème pratique le plus fréquent que nous voyons, c'est la place. Les mentions obligatoires diffèrent d'un pays à l'autre par leur volume et par le nombre de langues dans lesquelles elles doivent figurer. Quand un projet a été fait pour un seul marché, le dos de l'emballage a tout juste assez de place, et dès que d'autres langues arrivent, soit le corps de texte descend sous le seuil de lisibilité, soit tout le dos est à refaire.

Les obligations précises varient selon le pays et la catégorie, vérifiez-les donc auprès du fabricant ou d'un juriste. Du point de vue de la création, une chose compte : partez du principe qu'il y aura plus de texte que n'en demande le marché d'aujourd'hui. De la réserve au dos coûte moins cher qu'un second tour de prépresse.

La langue sur un emballage n'est pas une traduction

Un claim traduit, le client le repère immédiatement, même s'il ne sait pas nommer ce qui cloche. La traduction transporte des mots, mais pas le rythme ni ce qui sonne évident dans ce pays. Pour un nom de marque et un claim, mieux vaut réécrire que traduire, et le faire relire par quelqu'un qui parle vraiment la langue.

C'est exactement la part qu'on ne laisse pas à une machine. Nous en avons parlé dans Fait main contre perfection de l'IA : la routine oui, ce à quoi on vous reconnaît non.

La même logique que pour les campagnes

Du côté de la publicité, la question est réglée depuis des années et elle aboutit au même endroit : un squelette pour tous les marchés, et différent seulement ce que le marché impose. Nous le décrivons dans Une structure de campagnes pour tous les marchés, et à quoi ressemble une telle expansion en pratique se voit chez la gestion de campagnes d'Independency.

C'est la même idée transposée à l'emballage. Laissez identique ce à quoi on vous reconnaît. Laissez différer ce que le marché impose.

Ce que cela change pour un brief

• Dites au studio à l'avance où vous allez, même si c'est dans deux ans. Cela change la répartition du dos et souvent le choix des photographies.
• Demandez que l'on écrive ce qui ne change pas. Une page suffit et vous évite de rediscuter à chaque nouveau marché.
• Prévoyez de la réserve pour le texte. Pas parce que vous en avez besoin aujourd'hui.
• Testez un nouveau marché en vignette et en main. Les deux doivent ressembler à votre marque.

En bref

Une expansion n'échoue pas parce qu'un site ne se traduirait pas. Elle échoue parce que la marque plie partout où personne n'a pensé à elle. Séparez d'avance le noyau de son enveloppe, et le deuxième puis le troisième marché deviennent deux semaines de travail, pas un nouveau brief.