Fait main contre perfection de l'IA : pourquoi l'imperfection revient

Pendant dix ans, un visuel lisse a été la preuve d'un travail. Un dégradé régulier, un titre à l'approche précise, une maquette nette. Personne n'y arrivait en un après-midi, donc en le voyant vous saviez que quelqu'un y avait passé du temps. Cette année, n'importe qui le génère en une minute, et ce message a cessé d'être vrai.

Un signal ne vaut que tant qu'il coûte quelque chose

La lissité n'a jamais été une valeur en soi. C'était un raccourci qui disait que derrière l'emballage se tenait quelqu'un qui savait faire. Elle fonctionnait parce qu'elle coûtait. Le coût disparu, le signal disparaît avec lui, même si l'image a toujours la même allure.

D'où le mouvement inverse que nous voyons maintenant. La trace d'une main, le grain, une ligne de travers, une impression qui n'est pas tout à fait en repérage. Non par nostalgie, mais parce que c'est la seule chose qui ne sorte pas encore d'un bouton.

L'imperfection ne fonctionne que si l'on voit que vous auriez su faire la version parfaite.

Ce qui n'en découle pas

Qu'on puisse désormais travailler à la légère. Le client distingue immédiatement l'imperfection de la négligence, même s'il ne sait pas la nommer. Une ligne de travers tracée à la main est une décision. Une ligne de travers parce que personne n'avait envie reste une ligne de travers.

Cette frontière, c'est tout le métier. Elle repose sur le fait d'avoir d'abord su faire la version que vous n'avez finalement pas retenue.

Où nous laissons l'IA intervenir et où non

Nous en avons parlé dans l'article sur la façon dont l'IA accélère notre travail. Pour le visuel, cela vaut encore plus nettement que pour le code.

• La routine, oui. Préparer les fichiers sources, les variantes de formats, les conversions, le nettoyage après numérisation, essayer des compositions en quantité.
• Réfléchir à voix haute, oui. Des aperçus rapides et grossiers, pour que la discussion sur la direction porte sur quelque chose et non sur des mots.
• La marque, non. Le logo, la typographie principale et ce qui rend l'emballage reconnaissable sont dessinés par une personne. C'est la plus petite part du travail en heures et la plus grande en valeur.
• La décision finale, non. Ce qui est assez bon est tranché par quelqu'un qui en répond de son nom.

Deux directions qui avancent côte à côte

Dans le packaging, on parle cette année de deux choses à la fois qui semblent se contredire. Le chaos packaging, brut, manuscrit, maculé. Et face à lui le minimalisme tactile, qui va vers le calme, un seul matériau et le toucher.

Ils ne se contredisent pas. Les deux répondent au même problème : ne pas ressembler à tout ce qui peut être généré. Une voie ajoute une écriture, l'autre retire tout le superflu et mise sur ce que vous sentez dans la main. Une photo dans une boutique en ligne ne transmet pas cela, et c'est précisément pourquoi la concurrence ne le copie pas facilement.

Ce qui convient à qui ne se dit pas en général. Si une marque repose sur une histoire et sur de petites séries, elle supporte une écriture. Si elle repose sur le fait d'être nette et fiable, le chaos la démonte.

Ce que cela change pour un brief

• Demandez au studio ce qui vient d'une main et ce qui vient d'une machine. Ce n'est pas une question de technologie mais de l'endroit où naît la part que personne d'autre n'a.
• N'achetez pas l'imperfection comme un style. Elle doit avoir une raison dans ce que fait la marque, sinon c'est un déguisement.
• Comptez qu'un élément fait main coûte davantage à produire. Le repérage, une couleur spéciale ou un papier qui réagit au toucher se voient dans le prix de l'emballage, pas seulement dans la création.
• Décidez avant que l'on dessine. Ce n'est pas une couche que l'on ajoute à la fin.

En bref

La perfection est devenue bon marché, elle a donc cessé d'être un argument. Reste une décision : qu'est-ce que, dans la marque, une personne fait, et pourquoi cette part-là. C'est une question pour vous autant que pour nous, et la réponse se voit sur l'emballage avant que quiconque en lise un mot.