Un packaging qui doit aussi tenir en vignette

Un packaging se conçoit pour le rayon. C'est ainsi qu'on l'enseigne et qu'on le présente : une visualisation en linéaire, une lumière, des voisins à droite et à gauche. Sauf que la plupart des gens voient aujourd'hui ce packaging ailleurs d'abord. En carré large comme un doigt dans la liste d'un comparateur, à côté de vingt autres, sur fond blanc et sans aucun contexte.

Le rayon a déménagé, pas la conception

Les comparateurs sont depuis longtemps le premier contact avec une marque. Cette année, deux choses s'y sont ajoutées : Heureka a sorti une extension de navigateur qui compare les prix directement par-dessus la boutique d'un autre, et Seznam a lancé sur Zbozi.cz un achat avec un agent qui choisit les articles et remplit le panier. Dans les deux cas, il y a une couche de plus entre votre packaging et le client, une couche qui lit des données et affiche une vignette.

Cela ne veut pas dire que le rayon est fini. Cela veut dire qu'une conception qui ne fonctionne qu'à l'impression et de près est une conception pour une minorité de situations.

Ce qui survit à la réduction

• La silhouette. On reconnaît la forme d'une bouteille ou d'un pot avant tout ce qui figure sur l'étiquette. C'est la seule chose que la concurrence ne peut pas copier vite.
• Un élément dominant. Une illustration, une couleur ou un signe. Deux se fondent en petit et il n'en reste aucun.
• Le code couleur entre les parfums. Dans une liste, c'est souvent la seule chose qui dit qu'il s'agit d'une gamme et non de produits sans lien.
• Un nom court à une taille utilisable. Pas tout l'argumentaire, pas le grammage, pas toutes les certifications.

Ce qui se perd

Tout ce qui passe par la main et par la lumière. Le gaufrage, le vernis sélectif, la texture du papier, le repérage, le mat contre le brillant. Une photo ne le transmet pas, et une vignette de deux centimètres encore moins.

C'est gênant surtout parce que c'est précisément là-dessus que mise l'une des deux directions dont nous parlions dans Fait main contre perfection de l'IA. Le minimalisme tactile est excellent en main et faible en vignette. Ce n'est pas une raison d'y renoncer, mais c'est une décision qui se prend sciemment et non par accident.

Un packaging doit gagner deux fois. Une fois comme carré et une fois dans la main. La plupart des projets ne s'occupent que du second.

Le spectateur est aussi une machine

Dans la liste d'un comparateur, ce n'est pas seulement l'allure du packaging qui décide, mais le fait que les données y parviennent. L'image principale, le titre, la catégorie et l'identifiant viennent du flux produits, et s'il y manque quelque chose ou si cela ne correspond pas, le produit ne se rattache à rien et n'apparaît nulle part, si bon soit le packaging.

Ce n'est plus le travail d'un graphiste, mais cela relève de la même réflexion. Pour voir ce qui manque à un flux, le contrôle de flux gratuit sur aitoolkit.cz le passe en revue, et ce qui s'y casse lors d'une expansion ou d'un changement de plateforme est traité dans cet article.

Un test de deux minutes

• Réduisez la création à deux centimètres de large et posez-la à côté de cinq concurrents de la même catégorie.
• Masquez le nom. Reconnaît-on encore votre marque ?
• Regardez-la sur un téléphone, pas sur un écran. C'est là que se lisent les listes.
• Essayez la même chose en niveaux de gris. Si cela ne tient pas sans couleur, toute la création repose sur une seule chose.

Ce que cela change pour un brief

Dites au studio où le produit sera vendu avant que l'on dessine. Un packaging pour votre propre boutique avec de grandes photos et un packaging qui doit l'emporter dans une liste à côté de vingt autres ne sont pas la même chose. On peut concilier les deux, mais c'est une décision du début, pas une retouche de la fin.

Et demandez à voir la création réduite. Une visualisation éclairée en linéaire est jolie et vous dit peu de choses sur ce qui se passera vraiment.